A história da Proxis mostra como uma pequena empresa pode inverter a lógica das líderes de seu mercado. Com 150 terminais de atendimento, a Proxis é bem menor, por exemplo, que a concorrente Contax, que tem um exército de mais de 20 000 atendentes. A disputa entre as grandes fornecedoras de serviços de call center, como Contax e Atento, baseia-se na rapidez do atendimento e na escala para redução de custos. Cygler percebeu que o tratamento massificado não servia para todos os clientes. "Muitos precisavam de pessoas qualificadas e de atendimento sem pressa", diz.
É o caso da subsidiária brasileira do laboratório suíço Novartis. A empresa fabrica dois medicamentos de ponta -- o Glivec, para um tipo raro de leucemia, e o Diovan, contra hipertensão, usado principalmente por idosos. "São consumidores que requerem atenção dobrada", diz Eliana Severino, coordenadora desse serviço na Novartis. Como os clientes ligam para tirar dúvidas complexas -- como efeitos colaterais dos remédios --, é impossível atendê-los em 3 minutos e meio, a média do setor. "Chegamos a ficar até 30 minutos com um só paciente", diz Eliana.
Até 2005, a Novartis tinha uma central de atendimento própria, formada por universitários de farmácia, fisioterapia, enfermagem, radiologia e oncologia. Era preciso ampliar o quadro e reduzir custos com treinamento, devido à alta rotatividade dessa mão-de-obra, que costuma deixar o emprego ao se formar. A Novartis encontrou na Proxis uma solução. A empresa assumiu a operação, ampliando a equipe de oito para 24 atendentes, também com especialização na área médica. O horário de funcionamento foi estendido de 8 para 12 horas por dia. A espera diminuiu 19% e o índice de clientes que desistiam da chamada antes de ser atendidos caiu de 26% para 15%.
Além da Novartis, a Proxis atende empresas como a montadora Toyota, a fabricante de elevadores Atlas Schindler, a rede de docerias Amor aos Pedaços e o banco Ficsa. São companhias para as quais Cygler desenvolve soluções de marketing sob medida, com atendimento personalizado, serviços de pesquisas de satisfação, programas de relacionamento, televendas e telecobrança, entre outros. Boa parte desses serviços também é oferecida por grandes call centers. Normalmente, eles se interessam por operações bem maiores, de forma a diluir os custos com muitos atendentes. A estratégia da Proxis foi especializar-se em tarefas que requeiram poucos atendentes.
A fabricante de bicicletas e motos Sundown precisava de algo assim para ampliar suas vendas online. Os interessados na nova moto da marca, a Hunter 90, lançada em 2006, encomendavam o modelo pela rede, mas 45% deles não efetuavam o pagamento. Em maio do ano passado, a Proxis assumiu o trabalho. A primeira ação foi enviar torpedos para o celular dos clientes, lembrando-os do pagamento. Com isso, as desistências caíram para 18%. A tecnologia usada pela empresa permitiu obter esse resultado com apenas um funcionário. Ao oferecer serviços baseados na necessidade de cada cliente, a Proxis cobra até o dobro em relação ao mercado. Segundo Cygler, o custo mensal de um atendente num call center costuma ser de no máximo 4 500 reais. Na Proxis, não sai por menos de 5 000 reais.
Um estudo da consultoria IDC mostra que o mercado brasileiro de call centers cresce cada vez menos. "Será preciso oferecer mais aos mesmos clientes", diz o consultor em telecomunicações Virgílio Freire, ex-presidente da Intelig. É essa a estratégia de Cygler. "Não preciso de muitos clientes", diz. "Preciso conhecê-los bem para oferecer novos serviços."
A estratégia da Proxis:
- Atendimento personalizado A empresa identifica quem precisa de um atendimento telefônico que não se limite a um roteiro fixo, como o laboratório Novartis
- Funcionários especializados A formação dos atendentes é talhada para o tipo de trabalho. Atendem a Novartis estudantes de farmácia, enfermagem e medicina
