Relacionamento com canal de distribuição do setor eletro-eletrônico
Desenvolvemos, para um grande fabricante de produtos eletro-eletrônicos, um projeto de apoio e desenvolvimento do canal de distribuição, que teve início, meio e fim, com resultados marcantes e mensuráveis. Por motivos de contrato de sigilo, apresentaremos o case sem identificação da marca.
Quando fomos contratados, nos foram colocados três objetivos: 1. Aumentar o “ticket médio” das revendas; 2. Suprir o fabricante com informações sobre o consumidor final; 3. Fidelizar o canal. Quando iniciamos o projeto o fabricante tinha seis distribuidores, 1100 revendas e zero informações sobre o consumidor final, pois o canal não repassava nada, por não ser do seu interesse. O fabricante faturava exclusivamente para os distribuidores, com a exceção de alguns Key Accounts, para os quais faturava diretamente.
A primeira coisa que fizemos foi estruturar um banco de dados detalhado, que comportasse a coleta e a gestão de todos os dados cadastrais, classificatórios e comportamentais das revendas. Em paralelo montamos um pequena central altamente qualificada com pessoas com skills adequados para lidar diretamente com os donos das revendas, na maioria dos casos.
Com esta estrutura iniciamos um minucioso processo de qualificação destas revendas, através de uma pesquisa bastante abrangente que incluía perguntas sobre sua área comercial, seu mercado, sua estrutura financeira etc. Com isso, em alguns meses, tínhamos todas as revendas com um score e um ranking precisos. Foi definida uma linha de corte e restaram somente 600 revendas que tinham o potencial dentro do nível que o fabricante definiu.
Nosso papel, à partir deste momento foi o de desenvolver um trabalho de apoio às revendas, lembrando que distribuidores, por definição, não têm esta vocação pois representam diversas marcas e seu foco é o famoso “sell in”, ou seja despejar mercadoria para dentro do canal. O nosso trabalho, então foi o de desenvolver o “sell out”, ou seja fazer a mercadoria sair do canal e chegar nas mãos dos consumidores finais.
O fabricante já tinha um clube de relacionamento funcionando e nós utilizamos este clube como gancho para desenvolvermos o nosso trabalho, nos três objetivos citados. Obviamente que as premiações do clube foram o principal atrativo para aumentar o ticket médio, mas aos poucos, mostrando os benefícios tanto para as revendas quanto para os próprios distribuidores, que estavam bastante receosos no início, as informações começaram a fluir para nossa central e de lá, diretamente para o banco de dados, que se transformou gradativamente na principal fonte de inteligência de mercado para o fabricante.
Após consolidar a base dos 600 revendedores, iniciamos um processo de cadastramento de novas revendas em nível nacional, para ampliar a base de revendas, já clonando os parâmetros de qualidade estrutural que foi definida junto aos revendedores ativos. Após quatro anos com este trabalho, ampliamos de 600 para 4800 revendas altamente fidelizadas e o fabricante, que era o segundo no setor corporativo, passou a ocupar a posição de liderança. Os distribuidores continuaram sendo os mesmos seis, faturando muito mais com este fabricante.
